マーケティングをアップルパイにたとえると、データはリンゴに相当します。
マーケティング全体を支えるデータがなければ、見てくれは良くても中身は空っぽになってしまいます。
ヴィラノヴァ大学が行った最近の調査では、マーケティング担当者の100％がデータ分析がマーケティングの将来に必要不可欠であると答えています。
データ分析の重要性を誰もが認識しているにもかかわらず、2020年の時点で、マーケティング活動に実際に分析を利用しているマーケターは52.7％に過ぎず（Marketing Evolution社調べ）、ガートナー社の「Marketing Data and Analytics Survey」で調査したマーケターのうち、自社がデータ分析を効果的に利用する方法をしっかりと理解していると答えたのは9％に過ぎないというのは驚くべき事実です。
このことは、データがマーケターに届かず、遮断されていることを意味しています。
マーケターはデータの重要性を理解しているが、ビジネス目標を達成するためにデータをどのように利用すればよいのかも知りません。
データマインドを持つマーケターになるには正しいプロセスが必要ですが、統計データによると、多くのマーケターが間違ったプロセスに取り組んでいることが明らかになっています。
正しい学習を行うことでマーケティング分析のよくある間違いを回避し、データ分析をよりスムーズにすることができます。
今回はマーケターが陥るよくある5つの間違った分析方法と解決方法に関して解説します。
データを生み出す前の様々なアイディアや施策が多くのマーケターを支えています。
だからこそ、データと一致しないために素晴らしいアイデアを否定しなければならないことが苦痛となります。しかしそれはマーケターにとって必要なことです。
なぜなら、マーケターが直感に頼るのではなく、データを使ってより賢明な意思決定をおこなう必要があるからです。
データが示す方向性を無視することは、マーケティングの最大の目的であるユーザーとつながり、ユーザーに行動を起こさせることを無視することになりかねません。
データ評価会社Viable InsightsのマネージングパートナーであるDeven Wisnerは次のように述べています。「マーケターに必要なのは、一歩下がって、データに基づいて開発を進めることです。データはそれを可能にしてくれますが、私たちはデータを使ってリードするというメンタリティを築く必要がありますと述べています。
この考え方は、まだ多くのマーケターが採用する必要があります。
最近のGartner社の調査では、32％のマーケターが、意図した行動方針と相反するデータを無視していると回答しています。しかし、Devenが言うように、データによる洞察を避けて直感で行動することは、テストで教授が正しい答えを教えてくれたにもかかわらず、すべて間違った答えを選んでしまうようなものです。そのような活用では、データがあなたのマーケティング活動を助けることはできせん。
Kicks Digital Marketingのパートナーシップ・ディレクターであるブルック・ヘファーナンは、「データとクリエイティブは同居すべきもの」と言います。何か意味のあるデータを発見したら、実験的な変更を行うための機敏さが必要です。
しかし、ブルックはマーケティング担当者に対して、クリエイティブな活動をビジネス目標の最前線に置き、データに支配されるのではなく、データに支えられた活動を行うように注意を促しています。
「データはクリエイティブを定義する必要はありません。しかし、データはマーケティングの対象を絞り込み、オーディエンスとその行動を深く理解するために非常に有益です。"視聴者が誰で、どこにいて、何に関心があるのかを知っていれば、方程式の半分は解決します。ここではデータが大きな違いを生むのです。」
キーポイント ：
1.大規模なマーケティングプロジェクトを開始する前にデータを収集する
2.データを活用して、主要なオーディエンスとその行動を定義する
3.データを利用して、オーディエンスにリーチするためのクリエイティブなアイデアを構築する
データのビジュアライズとは、データをグラフなどのグラフィックで表現したものです。
データの列を見て意味を理解しようとするのではなく、チャート、グラフ、折れ線グラフ、散布図、ワードクラウド、インフォグラフィックなど、データのストーリーを視覚的に伝えるあらゆる形式で重要な情報を表示します。
これらのビジュアルは、重要なデータを一箇所で見ることができるダッシュボードの構築によく使われ、ユーザーとそのニーズに応じてカスタマイズすることができます。しかし、マーケターは必ずしもデータの専門家ではありません。
知識がなければ、データを表現するために適切なグラフィックを選択することは困難です。
「多くの人は、見栄えのいいビジュアルを選びたがりますが、それではデータを完全に誤って表現してしまうことになります」とDevenは言います。"データを知る前に、チャートを選んでしまうことがあります。データを知る前にチャートを選んでしまうことがありますが、まずデータを知らなければ、それに合ったビジュアルを見つけることはできません。」
ビジュアルにこだわる前に、データを深く理解することで、どのグラフィックがデータのストーリーを最もよく伝えるかを効果的に判断することができます。例えば、過去1年間で最も収益性の高かった月を探している場合、散布図では分かりにくいでしょう。収益性の低いものから高いものへと整理された棒グラフの方が、ユーザーが簡単に洞察を得ることができるため、より良い選択肢となるでしょう。
社内のデータ専門家と協力して、ワークフローに分析機能を組み込むことで、すべてのユーザーにとって意味のある、有意義な意思決定を行うことができます。
※バニティメトリクス：一見ポジティブで見栄えよく見えるが、実際の成果やパフォーマンスに関する有益な情報は得られない指標のことを指します。
魅力的な作品を作るためには、エネルギー、創造性、そして時には誠実さが必要であることは、マーケターなら誰でも知っています。自分の作った動画が話題になったり、ソーシャルキャンペーンで何千もの「いいね！」や「フォロー」、「コメント」がついたことを知るのは、何よりも嬉しいことですよね。
それは、リードを生み出してコンバージョンにつなげ、コンバージョンをロイヤルカスタマーに変え、ロイヤルカスタマーをブランドの推奨者に変えることです。「いいね！」、「リツイート」、「フォロー」、「コメント」などのバニティーメトリクスに重点を置くと、マーケティング活動が長期的な目標に対して意味をなさなくなります。
バニティーメトリクスは津波のように押し寄せてくるので、マーケティング活動を簡単に飲み込んでしまいます。バニティーメトリクスのデータとエンゲージメントメトリクス（顧客の行動に火をつけるデータ）のデータのバランスをとることが重要です。バニティーメトリクスは、ブランドインタラクション、リードジェネレーション、コンバージョンなどのコアメトリクスを表示するために剥がされる補助的なレイヤーと考えてください。
「バニティーメトリクスは役に立たないものではありません。ブランドの認知度を高めるためには重要ですが、必ずしも売上に結びつくとは限りません」とブルックは言います。バニティーメトリクスはリードボーカリストではなく、キーボーディストであるべきです。
レコードスクラッチ - そう、データを重視しすぎて、人を重視しないということがあるのです。マーケティングは人間を中心とした産業であり、多くの場合、感情が燃料となり、インスピレーションによって成長します。意思決定の方程式から人を外すことは、インパクトを失い、データを薄めてしまう早道です。
「データがすべての答えを与えてくれると思いがちですが、実際には人間が意思決定の重要な部分を占めています」とDevenは言います。"人がいなければ、データはただの情報にすぎません」。
データが提示されたとき、列挙された情報やビジュアライゼーションからインパクトのある仕事をするのは、あなたとあなたのチームです。コピーやデザインされたキャンペーン、広告、ビデオを作る能力は、データにはありません。それを担うのは、あなたの部下です。意味のある仕事を構築するための基本的な要素としてデータを活用することで、そこに価値を見出すことができるのです。
「社員、プロセス、パフォーマンスは常に重要です」とブルックは言います。データはパズルのピースであり、マーケティングの中で優先順位をつけて使えば価値あるツールですが、ヒューマンファクターを忘れてはいけません。"
誰もがデータの専門家というわけではありません。しかし、データ分析の第一人者でないからといって、初心者、中級者、そして最終的には知識豊富なリソースとなる余地がないわけではありません。
「マーケターはデータ分析の専門家ではないかもしれませんが、考えなければならないのはどうすれば10％でも上手になれるか、ということです」。ということです。"その答えは、データに焦点を当てた文化を構築することです。
これは一夜にして、あるいは数ヶ月でできることではありません。真のデータ・カルチャーは、マーケティング・リーダーやシニア・マネジメントから若手社員に至るまで、継続的な教育、努力、関与を必要とします。誰もがデータ分析をマーケティングの礎として受け入れれば、そこから文化が生まれ始めます。
特に、データの話題がカスタマイズされたフェイスマスクのように流行したり、マーベル映画のように人気が出たりしている場合は、このプロセスは難しいかもしれません。マーケティングに限らず、何かをするために何かをするということは、決して成功にはつながりません。この考え方は、データ文化を構築する際にも導入する必要があります。マーケティング活動やビジネスの健全性を維持するために、データは必要不可欠なのです。
「データの使い方を知らずにデータを集めている人がいます」とDevenは言います。真の組織改革のためには、データをクールなものとしてではなく、データをどのように組織に組み込むかという点に焦点を当てることが重要です。
デジタルマーケティング担当者であるブルックは、データ文化を構築するプロセスを、エージェンシーの自己認識と表現しています。
自分の体を愛せるようになっても、それはまだ未熟なのです。データマインドを持ったマーケティング文化を構築するには、それと同じことが必要です。
この文化を発展させるためには、誰もが真のデータアナリストになる必要はありませんが、データを優先的に活用するためには、マーケターが評価しなければならない基本原則の基礎が必要なのです。アナリティクスを評価する基礎ができたら、ワークフローにアナリティクスを導入することで、組織は真のデータ・ドリブンになり、実用的な情報を適切な人に適切なタイミングで適切な方法で提供し、最善の意思決定をしてもらうことができるようになります。
「世の中には非常に強力な洞察力を持つものがあります。"意識し始めるのに悪いタイミングはありません」とブルックは語ります。
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※本記事は、「Five Data Analytics Mistakes Marketers Make (And How to Avoid Them)」を翻訳・加筆修正したものです。