.svg "Sisense-Logo-Horizontal-combination (1)"){kind=logo}
※2021年8月25日に公開した記事ですが、必要な文言等を追記、その他の部分も修正して2021年9月14日に再度公開しました。
「営業を科学する」この言葉を聞いたことのあるビジネスパーソンは多いと思います。多くの会社で使われており2021年9月14日時点でGoogleで検索すると実に66,400,000件もの検索結果が表示されます。しかし「営業 BI活用」と検索すると2,620,000件程度の検索結果しか表示されません。
俗人的な業務と考えられている営業職だからこそ科学し、改善することが重要な認識は持ちつつも実際にデータを活用する上で必要な情報はまだまだ世の中に多くはありません。今回はデータドリブンな営業活動を行う為に必要な要素をご紹介していきます。
目次
データの価値は、どれだけ有用なものにできるかにかかっています。言い換えれば、データを活用し最も差し迫った質問に答えられるかどうかです。
企業が日常業務の中でBIツールを導入してデータを活用すれば、何が成果を生み、何が成果を生まないのか、重要なインサイトを得ることができます。Talendの最近の調査によると、セールスおよびマーケティング担当役員のうち、データとBIツールを使って意思決定を行っているのはわずか48%です。
さらに、Sisense社が委託して2020年12月に実施したHarvard Business Review Analytic Servicesの調査によると、従業員の生産性を向上させるためにデータやBIツールを活用している企業は現在28％にとどまっています。
つまり、ポジティブに捉えると営業部門がデータとBIツールを活用してパフォーマンスを改善・効率化するには、大きな伸びしろがあるということです。特に営業分野では、リード1件あたりのコスト、顧客獲得コスト、前年比成長率などのKPI（重要業績評価指標）昔から使われる指標が分かりやすくどの組織にも存在し、このKPIがほぼすべてのステークホルダーの生活を左右する力を持っています。
分析されたデータから得られる実用的な情報は、営業チームが最善および最悪の戦術を決定し、将来の収益額を予測するために不可欠です。データに基づいた営業部門は、COVID-19の大流行のような浮き沈みの激しい状況を乗り越えることができます。
私たちは、Sisenseの優秀なセールス・リーダーたちに、どのようにしてアナリティクスを活用し、営業活動全体をボトムラインを引き上げ、受注率を向上させ、より多くの取引を成立させているかを尋ねました。また、Sisenseの顧客であるBynder社では、ダッシュボードをワークフローに導入することで、営業・マーケティングチーム全体がデータにアクセスできるようになり、営業パイプラインの大幅な増加を実現しています。
効果的なセールスの鍵はお客様の課題を解決することかもしれませんが、セールスチームは日々それぞれの課題に直面しています。
例えば、非生産的な会議に多くの時間を費やしていたり、ややこしい非効率的な販売プロセス、他の部門との連携不足などが挙げられます。
退屈な会議の問題は誰にも解決できませんが、案件獲得に役立つ実用的な情報をチームに提供する最も効率的な方法を見つけるのはセールスマネージャーの役割です。では、BIツールを導入することで営業チームはどのようにKPIを達成し、パフォーマンスを向上させることができるのでしょうか？
Sisenseの営業チームのリーダーは最も重要なことに焦点を絞ることで、BIツールがチームを強化すると報告しています。
Sisense社の米国セールス・マネージャーであるJon Barrett氏は、BIツールは営業チームのKPIの適切な基準値を明らかにするのに役立つと述べています。"営業で数字を上げるには、きわめてシンプルに考えると2つの方法しかありません。需要があるお客様をより多く見つけるか、興味のないお客様を変えるかです。営業チームは、BIツールを使って各営業担当者の成功の「方程式」を決定し、月末、四半期末、年末にアクシデントを起こさないようにすることができます。"
Sisense社のビジネスオペレーション担当VPであるMike Sitter氏は、BIツールがどのように目標設定に役立っているかを説明しています。
"Sisense社のテクノロジーを利用したアナリティクスの利用方法のひとつに、予測とパイプラインの作成/カバーを追跡することがあります。Sisenseは、会社の規模、製品、チームなど、さまざまな角度からKPIを評価するのに非常に役立っています。また、データのスナップショットを作成して時系列で比較するのにも使用しています。これは、Salesforceやあまり高度でない分析ツールではできないことです。"
ここまで読んでいただけると「営業を科学する」と言うのは極めて力強く画期的なキーワードに見えますが、実のところ数字で分析可能なデータの塊であり、BIツールを活用しない＝科学しないことであると認識してもらえたと思います。
SisenseのようなBIツールを日常のワークフローに浸透させるもう一つのメリットは、営業チームが仕事のやり方を変えるのにデータに関する技術的な専門知識を必要としないことです。最も関連性の高いデータを抽出し、適切な区分けをすることで、顧客の購買サイクルをより深く理解し、特定のデータポイントを掘り下げ、期間中の営業パフォーマンスを最適化し、最終的にプロセス全体を改善することができます。
"Sisenseでは様々な分析ツールを使用して、どのような企業に最も貢献できるか、どのような企業がソリューションに興味を持っているか、どのような購買サイクルにあるかを判断するためのロゼッタストーンを作成しています"
ジョンは、各チームにとって適切に組み合わされた情報を形成するために必要な、本質的なデータのつながりを明確にすることの必要性を言い表しました。
"これらのデータは、一つの真実の情報源としてまとめられなければなりません。これらのデータはマッシュアップされ、単一の真実の情報源となりますが、個々のデータよりも全体のデータの方がはるかに価値があります。そうすることで、全体像を把握することができるのです。"
最も成功しているセールスチームは、時間を最も戦略的に使っているチームです。膨大な数のリードの中から、最も可能性があり、コンバージョンの可能性が高いものを絞り込むことは、非常に大きなメリットになります。ジョンは、時間短縮のための戦略がアナリティクスによって強化され、営業チームに優位性をもたらしていることを説明しました。
"営業担当者は管理することがたくさんあります。ワークフローにインサイトを導入することで、成功の可能性を高めるために使用する（場合によっては十数個の）ツールを管理することができます。データに基づいて、チャンスを前進させる可能性のある次のステップを理解することは、大きな勝利に繋がることだと感じています。"
Bynderは、画像や動画などのクリエイティブ資産の管理ソリューションを提供しています。このB2B SaaS企業は、企業がデジタルコンテンツを作成、整理、保存するためのプラットフォームを、クラウドを通じて提供しています。25万人以上のユーザーを抱える同社は、信頼性が高く、大量に流れ込んでくるデータを素早く追跡できる柔軟な分析ソリューションを必要としていました。
社内では当時のBI責任者であるJohn Fentonが、営業チームやマーケティングチーム向けの分析レポートの需要に対応するのに苦労していました。ジョンは、レポートへのアクセスが容易で、一元管理された場所に保存され、ユーザーが実際に必要とするものがリアルタイムに最適化されていれば、レポートがより使いやすくなると考えていました。徹底的に調査した結果、ジョンは、膨大な量の業務データを処理し、そこから生み出された情報にビジネスユーザーがアクセスして行動できるようにするために、SisenseがBynder社にとって適切なBIプラットフォームであることを理解しました。
Sisenseを導入したBynder社では、BIツールのアップグレードによるデータの透明性の向上もあって、セールスパイプラインが15%増加しました。営業ダッシュボードは頻繁に回覧され、営業担当者は自分の成果がチーム全体で確認できることを知っています。
Sisense社のシニア・マーケティング・ディレクターであるマット・マデン氏は、これはデータとBIツールを営業チームとマーケティングチームに透明化することで、大きなインパクトをもたらすことができるという顕著な例であると述べています。
"特にデータドリブンな営業活動を行う為のツール活用は、チームが購買パターンやトレンドなどを明らかにして、取引額を最大化し、より多くの新規ビジネスを成立させるのに役立ちます。"
BIツールを導入することで、営業の成功率が向上します。クロージング、アップセル、既存顧客の拡大など、営業チームのワークフローに実用的なインテリジェンスを組み込むことで、ビジネスの成長を加速させることができます。ユーザーのワークフローにおいては、リードやその次のステップに費やす時間と比較して、機会創出のための会議や一対一に費やす時間は非効率的です。
ビジネスの世界は進化しています。あらゆる企業や部門が、パフォーマンスを向上させ、より戦略的に時間を活用し、適切なタイミングで適切な行動を選択するために、アナリティクスを活用しています。営業チームにアナリティクスを導入することから始めれば、結果的にビジネス全体を進化させることができます。驚くべき成長をもたらす素晴らしい第一歩です。
コロナの影響を受けていない会社はいないでしょう。結果として世界的なデジタルシフトが進み営業手法も多様化し続ける中で貴重なデータを持っているにも関わらずBIツールを活用しないことのデメリットは非常に大きいということを覚えておいてください。
適切なレポートがあれば、セールスサイクルを変えることができます。
※本記事は、「Improving Sales Cycles with Infused Analytics」を翻訳・加筆修正したものです。
