ヘルスケア広告代理店BPD社！BIツールSisenseでデータ駆動型アナリティクス導入に成功！

Brown Parker & DeMarinis（BPD）社について

産業分野：広告とマーケティング

Website：https://www.bpdadvertising.com

英語圏のマーケティング担当者は、「We’re not saving lives」というフレーズをよく耳にします。このフレーズは、マーケティング業界でストレスを和らげるために使われます。しかし、ヘルスケアマーケティング会社のBrown Parker & DeMarinis（BPD）社にとって、このフレーズは当てはまりません。BPD社の顧客は実際に命を救っており、そのビジネスは病院、クリニック、診療所、そして患者に直接影響を及ぼしているからです。

BPD社のインサイト＆アナリティクス担当兼副社長のDavid Anastas氏は、次のように言います。「誰かがコーンフレーク（Frosted Flakes）を買わなければ、シリアルメーカー企業は経済的な打撃を受けますが、生死にかかわるような状況ではありません。しかし、もし我々のコミュニケーションがうまくいかなければ、地域社会に影響を与える健康問題が起きてしまいます。」

BPD社は、従来のマーケティング（印刷広告、パンフレット、看板、コマーシャルなど）とデジタルマーケティング（ブログ、ビデオ、デジタル広告、ウェブコンテンツなど）を組み合わせた統合型マーケティングサービスを展開してきました。しかし、ここ10年の間に、特にデジタルマーケティングに力を入れる必要があることを痛感しました。よりインパクトのあるキャンペーンを実施するため、BPD社はより強力で包括的なデータ分析ソリューションが必要となりました。

BPD社はCause + Effect Strategy（CE Strategy）社と提携し、従来の統合型マーケティング企業から、より大きな利益をもたらす戦略的なデータ駆動型ヘルスケア広告代理店へと変貌を遂げました。

ヘルスケア業界の声に応えるBIツール

「ヘルスケア分野のマーケティングでは、ゴールポストが常に動いています。」とBPD社のCEO兼最高戦略責任者のJason Brown氏は言います。「我々の顧客は、より良いものを、より早く、より安く提供することを要求してきます。我々は、その要求に応えるために奮闘しています。」

BPD社にとって、ヘルスケア関連企業は「最も重きを置く顧客」です。そのため、これらの顧客に対して、求められる以上のサービスを提供することを目指してきました。長年にわたり、革新的なキャンペーンや心に刺さる広告を制作し、コミュニティと医療機関の関係を深めるべく古今奮闘してきました。そして、デジタル時代の到来とともにマーケティング業界は大きく変化し、BPD社は従来の手法にデジタルマーケティングを統合しました。従来の広告と新しいテクノロジーの広告のバランスを取りながら、顧客に最適なソリューションを提供し、広告事業を推し進めてきました。デジタルという時代の流れに適応し、更に良いサービスを提供することを目指しました。

数年前、BPD社は毎年行っている顧客調査の中で、多くの顧客が予算の確保に苦労していることを知りました。そのような顧客は、経営陣に対して、精度の高い結果分析やデータを提供する必要がありました。BPD社は、より強固なトラッキングやレポーティングを提供するBIプラットフォームが必要であることに気づきました。このBIツールにより、キャンペーンのパフォーマンスに関する指標や、詳細なレポートを顧客に提供できるようになります。また、広告費とパフォーマンスを最適化するための意思決定を行う助けにもなります。

「我々はこの新たなデジタル分析の旅を始め、幾社ともパートナーを組み、開発を行い、成功と失敗を経験しました。顧客は我々の取り組みに満足してくれています。」とBrown氏は言います。この我々の取り組みのおかげで、多くの顧客に共通する要求があることに気づくことができ、顧客の満足度を高く保つことができました。

「我々の顧客は、よりリアルタイムの、実データを必要としていました。リアルタイムでキャンペーン結果を分析し、自動化された方法でキャンペーンを最適化することが我々の目標でした。」

リアルタイムアナリティクス！Sisenseが自動化を実現させる

顧客の要望に応えるため、「我々BPD社はキャンペーンの成果を360度見渡せるレポート作成に取り掛かりました。」とAnastas氏は言います。何がうまくいっていて、何がうまくいっていないのかを分析し、キャンペーンのパフォーマンスを上げるため、リアルタイムで広告のメッセージ等を調整することを目指しました。しかし、当初BPD社が顧客に提供していたデータレポートは、膨大で、即座に分析できないものでした。

「顧客が受け取るレポートは200ページ以上にも及び、様々な分析結果が記載されていました。もっと拡張性があり、カスタマイズ可能なBIツールが必要であることに気づきました。」とBrown氏は言います。Anastas氏もうなずきながら付け加えます。「200ページに及ぶデータがあったとして、それを誰がどのように消化するのでしょうか？まして、どうやって決定を下すのでしょうか？」

BPD社は、データ分析処理を、よりシンプルでスマートに、さらに迅速に行う必要がありました。Anastas氏は、BIツールのSisenseがFacebookやGoogleなど、複数の広告チャネルからのデータを統合するのに役立つことに気づきました。Anastas氏は、従来の市場調査と戦略の専門知識、さらにMicrosoft SQLのデータベーススキルを活かして、様々なチャネル、マーケット、クリエイティブのパフォーマンスを測定するためのBIアナリティクスの開発に取り掛かりました。このBIツール開発により、特定の成果物やリアルタイムのレポート要件に基づいて何十ものキャンペーンダッシュボードをカスタマイズすることができるようになりました。そして、顧客に最も効果的にリーチするための適切なデータを提供することができるようになりました。

また、Sisense Fusion(™) Analyticsを活用することで、クリック、ビュー、コンバージョンの測定が可能になり、消費者の行動をより深く理解し、クリエイティブ等の改善点を特定することができるようになりました。パフォーマンスが低下した場合、分析結果を活用してキャンペーンの変数を調整し、メッセージングとクリエイティブを最適化するための対応策を実装することもできました。これによりBPD社は、各KPIに基づいた明確なコンバージョン目標を設定し、ROIを大幅に向上させることに成功したのです。

BPD社の顧客は、数字が羅列されたレポートから、新しくスマートでシンプルなダッシュボードに切り替えることで、より良い予算決定を行うために必要な分析データを得ることが出来るようになりました。さらに、キャンペーンレポートを分析し、最も到達すべきオーディエンスに効果的にメッセージを届けることができるようになりました。この新しいアプローチにより、BPD社と顧客のパートナーシップは大きく改善されました。

Sisenseは、プラットフォームだけでなく、企業間のパートナーシップ構築にも欠かせない存在となりました。ROIのトラッキングやレポート出力、そして最適化は、ただの夢物語から現実になりました。我々は今、顧客とのパートナーシップをさらに改善するためにSisenseの分析結果を活用しています。
– Jason Brown, CEO, Chief Strategy Officer of BPD

組み込み型BIツールSisenseが企業間のパートナーシップを構築する

データ分析力の向上とともに、BPD社と顧客との関係は、より強固なものになっていきました。しかし、膨大なデータの管理・分析には不安を覚えていました。BPD社のデータ分析チームは、顧客に意味のあるキャンペーンデータを提供できるようなりましたが、プログラミングやアーキテクチャの知識が乏しく、どの方向に力を入れるべきか定まらないままでした。Anastas氏は、Google APIの問題がSisenseのデータモデルに影響したとき、顧客の更なるデジタル変革を計画するため、より深い技術の専門知識が必要であることに気づきます。そのため、パートナー会社CE Strategy社に協力を求めました。

CE Strategy社とのパートナーシップは小規模に始まりました。当初CE Strategy社は、BPD社の顧客向けに、企業のアプリにSisenseのデータ分析ダッシュボードを組み込むサービスを支援していました。業務が集中する期間や締め切りが迫っている時など、CE Strategy社は、カスタムSQLスクリプトを駆使し、その場その場で問題を解決していました。

Anastas氏は言います。「CE Strategy社は、自分たちの担当範囲ではない部分もサポートしてくれました。彼らは、真のパートナー、つまり助けを必要とするとき、彼らはそこにいたのです。」CE Strategy社はBPD社の信頼を勝ち取り、データを分析・活用し、より戦略的な役割を担うパートナーとなりました。これにより、よりスマートで収益性の高いキャンペーンを顧客に提供し、マーケットにおける競争優位を獲得出来るようになりました。

BPD社はBIアナリティクスに対する先進的なビジョンを持っています。我々はBPD社と戦略的・戦術的に協力し、ベストプラクティスに沿ったプロセスを開発しています。必要に応じてテクノロジーを最適化して、現在そして将来のデータ活用をさらに拡大・自動化することによって、ビジョンに向かって万進しています。
– John C.S. Loury, President of CE Strategy.

Anastas氏は、企業間のパートナーシップについて大変満足しています。「CE Strategy社とのパートナーシップのおかげで、キャンペーンがどのように行われているかを明確に理解できます。また、キャンペーンに関連するトレンドやパターンを特定することができるようになりました。」

成長し、拡張し、継続するアナリティクス

Brown氏とチームは、既存の顧客に可能な限り最高のエクスペリエンスを提供することに専念しています。これらのノウハウや経験をもとに、新規の顧客には、世界クラスのサービスと優れたエクスペリエンスを提供することができます。これらの経験がBPD社を一流のヘルスケア広告代理店へと成長させました。しかし、成長には成長にともなう課題がつきものです。最近、BPD社はデータ部門でそれらの課題に取り組み始めました。

Sisenseによってデータの可視化が容易になったことで、データレポートに対する顧客の更なる要望が高まりました。BPD社は、データ駆動型アナリティクスを提供する代理店としての優位性を高めるため、更なるデータの管理と分析が求められました。

それで、BPD社は信頼できるパートナーCE Strategy社とともに、データ分析の基盤を戦術的に検証するため、データの表示から「データそのもの」に目を向けました。つまり、アナリティクス戦略とエクスペリエンス提供の要となる「データ構造」と「データクレンジング」に焦点をあてました。CE Strategy社は、Anastas氏とそのチームに、データをより構造的にすること、データの標準化や自動化を組み込むこと、そしてアーキテクチャの拡張性を導入することを提案します。

新しい顧客がBPD社と提携することで、より膨大なデータの管理が必要となりました。それで、BPD社はクラウドデータウェアハウスを採用しました。これにより、ビジネスクリティカルな情報を、柔軟で集中的かつ安全に格納することが可能になりました。また、データソースに直接接続することで、Google Sheetsに関わるデータの信頼性が向上し、Sisenseのパフォーマンスの最適化にもつながりました。さらに、オーバーヘッドを削減しデータ量の増加を抑えることでき、Anastas氏は安心感を得ることができました。

CE Strategy社は、拡張性が求められるクラウド型データウェアハウスとして、Snowflakeの導入を提案しました。実績があり、メンテナンス性能に定評があるSnowflakeは、自社ITチームによる管理が必要ありません。また、導入のしやすさやコストの低さ、さらにCE Strategy社およびSisense社のパートナーであることも、選定の決め手となりました。

Anastas氏は、「我々には、データをリアルタイムで取得し分析したい、つまりダッシュボードを簡素化し顧客への報告を簡素化したい、という要望がありました。データウェアハウスにより、より多くのデータソースにシームレスに接続することが可能となり、拡張性が向上しました。また、データの保守と管理のために労力を費やす必要がなくなりました。」と語ります。

BIツール導入のスタート地点とアナリティクスとしての成長地点

BPD社は当初、ROIの追跡と最適化という名目でデータ分析の旅を始めました。しかし、BIソリューションの導入と成長を通じて、アナリティクスは顧客の財務的リターンをサポートするためのツール以上のものになりました。BI ツールによるデータ分析により、Brown氏が常に望んでいたこと、つまりパートナーとして、より強い関係、より効果的な関係をもたらしているのです。

Brown氏は「私にとっての大きなビジョンは、より良いパートナーになるために、リアルタイムで結果を出せるようにすることです。」と言います。CE Strategy社とのパートナーシップのおかげで、Sisense社ともパートナーシップを築くことができました。共にBIプラットフォームを構築することで、より効果的なビジネスができるようになりました。

Anastas氏は、アナリティクスの改善により、自分たちの戦術がコミュニティや消費者をどのように特定のアクションに向かわせるのか、より明確に理解できるようになった、と付け加えます。そして、キャンペーンのパフォーマンスを随時モニターし、必要に応じて軌道修正することで効率化も図れるようになりました。Sisense社やCE Strategy社のようなパートナーは、BPD社が確実で信頼できるマーケティングインテリジェンスを生成し、顧客に継続的な価値を生み出す戦略を提供します。BPD社は、顧客のCRMデータを精査し、実際のビジネス結果とキャンペーンのKPIを結び付けています。これによりビジネスの羅針を、リアルタイムに動かすことが出来るのです。

Anastas氏は言います。「我々には、まだ多くの可能性があります。前途にはビジネスチャンスが広がっており、我々は全速力で走り続けます。ゴールは近くにあるか？いいえ、そう思いません。むしろ、今いる部屋よりも、はるかに大きな別の部屋への扉を開けているのです。」